初创品牌:如何建立宗教一样的粉丝信仰
商之翼(www.68ecshop.com) / 2015-02-10 / 40139

如果你打开一个类似这样标题的新闻“小米发布小米NOTE,售价3299”,那么往往可以见到这样的跟帖:

 

一楼:“少壮不努力,长大抢小米。安卓狗跪舔雷不斯算了!”

 

二楼:“果狗太傻,一个成本2千的手机卖给果狗五六千!只许苹果卖高价,不许小米卖合理高价?”

 

三楼:“苹果卖的是设计,安卓狗有什么资格说苹果?你行你设计一个iPhone我看看”

 

看到这样的跟帖,让我惊讶的并不是“人与人之间以狗相称”,而是人们对品牌的狂热—对很多人来说,他们所消费产品的品牌已经变成个人信仰的一部分—对于一个“米粉”来说,侮辱小米这个品牌就跟对他自己的人格进行侮辱一样。

 

然而在过去,这样的“信仰”往往只存在于国家和宗教之中。对于一个基督教徒,侮辱上帝就跟侮辱他自己一样。对于一个爱国者,侮辱他的祖国就跟侮辱他自己一样。

 

而现在,人们建立了形形色色的信仰,并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分—不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球聚乐部还是某个歌唱明星。

 

Martin Lindstorm通过大脑磁共振成像技术(MRI)发现,当被呈现一个品牌形象时,消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的—品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰。

 

所以如果你想得到无数人的支持,并且拥有强大的“粉丝经济”,你首先需要做的就是建立一套类似宗教或者国家的“信仰体系”。

 

而为了建立一套这样的体系,从0开始打造一个新的深入人心的品牌,需要首先知道:人为什么需要这样的信仰?

 

人类需要信仰,是因为相对于复杂的世界,人类的大脑太过于简单了,因此我们不得不用多种方法来简化这个世界,以减少不确定感。而这一套减少“不确定感”的体系就是信仰,比如:

 

人的性格很复杂,性格的影响因素也很复杂,为了减少这种“不确定感”,我们开发了12星座理论。

 

天气的成因很复杂而且带有很大的不确定性,为了减少这种“不确定感”,我们幻想出了“雷公电母”。

 

人类的起源和进化很复杂而且难以理解,为了减少这种“不确定感”,我们幻想出了“造物主”。

 

同样,保护牙齿健康的方法很复杂,为了减少这种“不确定感”,我们选择相信了佳洁士的广告,认为“只要用佳洁士刷牙就行了”。

 

大部分人对于这种“不确定感”如此厌恶,以至于不得不在各个方面选择可以让自己信仰的东西—不论是英明的君主、伟大的领导人、鲜艳的国旗、神圣的上帝还是一个强大的产品品牌,并且让这个“信仰体系”变成自己人格的象征。

 

那么如何从0开始,打造一个这样的“信仰体系”,并形成一个“完整的品牌”呢?

 

这样的信仰体系有6大立柱,你需要像构架国家信仰、宗教信仰一样一个个构建这6大立柱:

 

国旗:一个简单的符号

 

一个上帝般的人物形象

 

一个法典一般的信条

 

一个传奇的故事或者秘密

 

一个共同的敌人

 

一些仪式

 

当你的“新品牌”具备了这6大立柱,就可以行为一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了:

 

国旗:一个简单的符号

 

一个东西如果想要被信仰,首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。

 

对于国家来说,这个视觉形象就是国旗,如果你注意看,大量的国旗都是构成简单、容易识别的。

 

对于基督教来说,就是十字架。

 

对于品牌来说,就是以LOGO为代表的视觉标识体系。

 

为什么呢?因为我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西—它喜欢视觉化。所以即使是像“自由”这么抽象的东西,也被具体成了“自由女神”。

 

更重要的是,这样的“符号”必须足够简洁和可识别,否则人看到它时,无法在大脑中迅速建立视觉上的识别,也就无法形成长期的“品牌信仰”。

 

比如奔驰的LOGO本来是比较复杂的并且难以识别,后来经过一代一代的演进,变得简单。

 

而更多的品牌仍然沉浸在复杂、难以识别的LOGO当中。