【运营管理】作为运营,你能做出这样的年度运营计划吗?
商之翼(www.68ecshop.com) / 2016-08-02 / 1501
当一颗果子挂在树枝上,需要你跳一跳就能摘到,相信很多人会选择尝试一下,而这颗果子挂的多高、色泽如何,就决定了你愿不愿意为之努力。这颗挂在树上的果子就是一个目标,运营淘宝店铺也需要,没有目标就很盲目并且被动。
 
本篇文章是讲解如何制定年度目标和推广预算,整一年的目标要怎么拆解。年度目标是对下一年销售情况、产品品类、营销活动的总体指导,是一个店铺的年度总纲,当然要在在年前或年中制定完成。
 
怎么样的年度目标让人充满动力?
 
年度规划需要遵守几个简单的原则:
 
第一, 合理性
 
目标是可以通过努力达到的,太高高在上的目标,让人望而生畏。
 
第二, 挑战性
 
如果今年已经做到200万销售额,在整个行业普遍上涨20%的情况下,明年目标仍旧制定成200万,就没有一点挑战性。目标要跳一跳可以够得着,最有可行性。
 
第三, 时效性
 
目标不可能不期限,需要在某一个时间点内完成,比如年度目标是一年内完成,季度目标是再三个月内完成。
 
第四,具体性
 
制定目标之后,把目标拆分到每个季度、每个月,也包括品类拆分,做什么品类,连衣裙、裤子、打底衫,每一个品类目标要制定多少。
 
制定目标需要有几个依据
 
首先参考行业趋势。生意参谋-市场行情模块里面,有整个行业3年的数据,可以看到行业在上升状态还是下降状态。
 
另外还可以通过生意经专业版导数据,分析整个行业的市场趋势,简单判断整体行业上升、下降、平稳,预估一下明年的情况。
 
比如某行业2015年比2014年整体上涨20%,按照这个趋势,2016年会比15年上涨20%左右。制定目标时,店铺明年计划增幅20%,就没有挑战性,增长30%-40%左右是可以考虑的。
 
其次,参考店铺往年情况。参考行业数据之后,还需要结合店铺往年情况。如果去年店铺销售额是200万,今年目标是2000万,这种跨度太大,可操作程度不大,确实难以实现。今年制定300万、400万会更好达到,也更符合实际情况。
 
有了初步想法之后,需要填写年度产品规划表,下一个年度做什么产品,提前规划出来,填进表格中。因为店铺销售的不同品类,销售占比也都不同,对每个品类的供应链、竞争优势、资源投入情况都不一样。这里的例子中分了五大品类,相应的重点每个月份都不一样。
 
为新加入的品类制定目标时,预期可以低一些。比如这个店铺的打底衫已经做得比较成功,想开辟连衣裙、棉衣等类目,为这两个类目推广的时候,要花比较大的金钱和精力,进行相应的资源投入,付费会加大。
 
明年打算砸多少钱做推广?
 
推广费用预估和目标制定类似,首先对知去年销售收入和推广费用占比心中有数,整个行业的推广占比情况,这个只能大致估算。通过市场行情,可以看到竞争产品的推广费用,有直通车、钻展的推广数据,大概估计产品的推广费用,再拓展到年度,也可以大体测算出店铺的数据。可以多测几家,取平均值。
 
根据行业的情况,以及自己店铺往年的数据,制定相应的计划。例如,往年直通车推广占总销售额的10%-15%,如果行业普遍较高的情况下,在利润率可以接受的情况下,提升到17%。如果行业普遍较低,可以适当降低。
 
各类目推广费用占比怎么确定?
 
上一年直通车、钻展等不同的付费推广各花费多少,占多大比例,一一整理出来,对下一年的比例形成有参考作用。同时牵涉到不同产品布局问题,比如去年做T恤,投入10万,最终才卖50万,产出不够,今年就不投入那么多,把相应推广费用放到其他主推类目里面。
 
推广费用拆分需要拆分到每个月里面,和不同月份类目推广重点结合起来,比如从1月T恤上新开始就会产生推广费用,成长期就需要投入资源,在爆卖的时候就可以享受流量红利。
 
而7月开始爆卖,推广费用可以相应减少,如果等后期才开始推广,投入产出肯定不好。在成熟期,需要钻展和淘客,如果这两个工具操作得好,转化是没有问题的。
 
每个月的预算都不是固定不变,预算都有不确定性。
 
预计今年直通车的价格上涨50%,但实际上涨了一倍,浮动不是人为不可控的,也不可提前预知。所以在制定目标的时候,也要考虑预算浮动。
 
如果某一个月预算花超了,要相应调整整个预算体系。首先找出具体是哪一个渠道花超了,分析原因,是流量预估不准确还是点击成本过高?按照当前的预算能不能完成目标规划。如果完不成,要增加多少推广投入,对利润产生多少影响,这些都是需要考虑的问题。
 
饭要一口一口吃,目标要一步一步完成
 
制定了年度目标之后,还需要把每个目标拆分到每个月、每一周、每个品类里,让目标更加精确,容易操作完成,也符合目标具体性原则。
 
先制定各个月份的销售额目标是多少,再分配到不同品类下,如T恤、裤子、连衣裙。另外在比较大的活动节日是重要的时间点,如年中618、双11、双12,计划可以单独列出来,销量会很客观。
 
制定完每个产品在每个月份需要的节奏,所有产品的整个年度规划就一目了然,更清晰了解店铺每个月销售方案,心中有数,不会有盲目的状态。
 
整个店铺的年度目标中包含推广预算,这一项也需要拆分,在推广策略不变的情况下,可以根据往年数据,判断不同月份各类目推广费用是多少。预估不同推广渠道占比,如直通车、钻展、淘宝客等不同推广方式。再根据这个比例,细分到每个月需要多少费用。
 
目标定期修正,需要有一个记录跟踪表格。之前所有的目标只是一个预估,实际情况会不同,目标制定与实际销售和费用,两者之间的差距多大,每周都要进行实际记录,分析数据差别在哪里,分析怎么会形成这个差别,实时调节,以免与预估相差过大。
 
店铺运营的基本节奏是,一是根据产品上新,二是根据活动节奏。把产品节奏和活动节奏结合起来,整一年运营就有条不紊。什么时候该上什么活动,活动的主要目的是什么,是要上新品,还是推爆款,还是清仓。心中有计划,一环扣一环,整个年度就按照规划走。
 
总结
 
年度目标规划包括几个部分,一是年度目标制定,二是推广费用预估,把年度包括活动节奏规划,根据月份和类目进行拆解,规定每个月销售额、推广费用等,有利于不同类目执行目标过程中有具体性目标。
 
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